Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor
Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la disposición de los compradores requiere que se construyan relaciones no sólo con los clientes, sino también con proveedores y distribuidores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena de suministro consta de socios ascendentes y descendentes. Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio. Sin embargo, los mercadólogos se han enfocado tradicionalmente en la parte descendente de la cadena de suministro, es decir, en los canales de marketing (o canales de distribución) que se dirigen al cliente. Los socios del canal descendente de marketing, como los mayoristas y los minoristas, conforman una conexión vital entre la empresa y sus clientes.
El término cadena de suministro es demasiado limitado, pues adopta una perspectiva del negocio de hacer y vender. Sugiere que las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica deben servir como el punto de partida para la planeación del mercado. El término cadena de demandas sería más adecuado porque sugiere una perspectiva de mercado de detectar y responder. De acuerdo con esta perspectiva, la planeación se inicia con las necesidades de los clientes meta, a los cuales la compañía responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos.
Incluso la perspectiva de una cadena de demandas de un negocio podría ser demasiado limitada, ya que adopta un punto de vista lineal, paso por paso, de las actividades de compra-producción- consumo. Sin embargo, con la llegada de Internet y de otras tecnologías, las compañías están formando relaciones más numerosas y más complejas con otras empresas. Por ejemplo, Ford administra varias cadenas de suministro (piense en todas las partes que se necesitan para fabricar un vehículo, desde los radios y los convertidores catalíticos, hasta los neumáticos y los transistores). Ford también patrocina o negocia en muchos sitios web entre negocios (B2B) e intercambios de compras en línea, según surgen las necesidades. Al igual que Ford, la mayoría de las compañías grandes ahora participan en la construcción y administración de complejas redes de transferencia de valor que están en constante evolución.
Una red de transferencia de valor está formada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, por último, los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño de todo el sistema.
La naturaleza e importancia de los canales de marketing
Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales; la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de marketing (o canal de distribución), que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.
Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente cualquier otra decisión de marketing. La fijación de precios de la empresa depende de si trabaja con cadenas nacionales de descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de si vende directamente a los consumidores por medio de Internet. La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesitan sus socios de canal. El hecho de que una compañía desarrolle o adquiera ciertos productos nuevos dependerá de qué tanto de esos productos se ajusten a las capacidades de sus miembros del canal.
De qué manera los miembros del canal añaden valor
Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores, los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y servicios para los usuarios finales. Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones fundamentales. Algunos ayudan a completar transacciones:
• Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar el intercambio.
• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
• Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
• Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.
• Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la propiedad o la posesión.
Otros ayudan a cumplir las transacciones concertadas:
• Distribución física: Transportar y almacenar bienes.
• Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
• Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
La pregunta no es si es necesario llevar a cabo estas funciones, puesto que deben realizarse, sino quién lo hará. En la medida en que el fabricante desempeñe estas funciones, sus costos aumentan y, por lo tanto, sus precios deben ser más altos. Si algunas de estas funciones se compartieran con los intermediarios, los costos y precios del productor serían más bajos, aunque los intermediarios deben añadir un costo para cubrir su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros del canal que sean capaces de añadir la mayor cantidad de valor por el costo.
Número de niveles de canal
Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas funciones, también forman parte de cada canal.
Nivel de canal: Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final.
Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tienen niveles de intermediarios.
Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.
Fuente: Marketing Decimocuarta edición - Philip Kotler y Gary Armstrong
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